Webactivism and the dynamics of consumerist resistance : Analytical framework and experimental study

Cet article s’interesse a une forme particuliere et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous designons par ce terme l’ensemble des strategies de communication militantes qui sont exclusivement concues et diffusees depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme repond de maniere efficace aux defis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d’ordinaire confrontes. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la resistance consumeriste sous l’angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d’analyse sont proposes pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les meso-dynamiques de la resistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparait central. En second lieu, nous questionnons l’influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le role particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d’actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une experimentation, l’impact de la credibilite de la source Web et du type de plateforme, d’une part, sur l’acceptation des messages militants et, d’autre part, sur les intentions comportementales de resistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l’information et de re-consultation du site). Les resultats montrent que si la credibilite de la source Web agit positivement sur le degre d’accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n’exerce en revanche aucune influence sur l’intention de « buycott » et de rediffusion de l’information. Le type de plateforme ne dispose d’aucun impact sur nos variables dependantes.