The Meaning of the Middle-Aged Women in Ads : A Semiotic Approach

재현은 중년 여성이 누구인지 그리고 그들이 어떤 존재가 되어야하는 지를 결정한다. 본 연구에서는 광고에서 중년 여성들이 표상되는 방식과 중년 여성이 내포한 의미를 분석하기 위해 기호학분석을 수행했다. 기호학분석은 의미화과정에 대한 이해를 제공해준다. 중년 여성이 모델로 사용된 6개 광고를 분석한 결과, 중년 여성은 유혹자, 이상적인 아내, 의존적인 존재 그리고 자아도취적 존재를 의미했다. 또한 제품은 젊음, 이상적인 아내, 모성 그리고 여성성을 의미했다. 광고에서 재현된 중년여성은 육체적. 정신적으로 문제를 겪고 있는 존재, 의존적인 존재, 경쟁적인 존재 그리고 분열적인 존재들이었다. 중년 여성들은 이질적인 2개의 집단, 즉 상대적으로 젊은 중년 여성과 후기모성기 중년 여성으로 분할된다. 그들은 유혹자와 같은 젊은 여성에게 기대되는 규범을 따르거나 의존적인 존재와 같은 노인 여성에게 기대되는 규범을 따르고 있었다. 이러한 의미구성의 과정은 중년 여성에게 자기부정과 왜곡된 자아검열을 강요할 수 있다는 점에서 문제를 지닌다. 요컨대 광고에서 중년은 부정적인 것이며, 불가능한 것 그리고 금지된 것이다. 중년 여성은 엄마이고 아내이고 영원한 여자로 호명된다. 그녀는 변화, 즉 나이듦을 거부하며 가부장제 이데올로기 그리고 자본주의 이데올로기와 같은 낡은 이데올로기 속에서 살아가길 원한다. 광고 속에서 중년 여성은 존재하지 않는다. 그녀의 정체성은 모호한 상태로 남아있다. 결론적으로 본 연구는 중년 여성에 대한 왜곡된 표상이 저지되어야 하며 유동적인 정체성의 구성이 필요함을 시사한다.