SNS 구전정보특성이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 구매의도에 미치는 영향 : 온라인 사회적 유대관계의 조절효과

최근 온라인에서의 커뮤니티 및 온라인에서의 사회적 모임은 외부 커뮤니케이션 심지어 개인적기호조차 누르고 중요 영향력으로 작용하고 있다 특히 온라인에서 큰 파급력과 사용자를 가지고있는 SNS를 통한 구전이 새로운 마케팅 활로로 사용되거나 소비자들 사이에서 정보의 원천으로활용되고 있다. 본 연구에서는 SNS에서 나타나는 구전이 가지고 있는 정보적 특성에 주목하고, 정보에 영향을 받는 브랜드 태도와 브랜드 이미지와의 관계를 통해 소비자의 구매의도가 어떻게나타나는지 조사하고자 하였다. 이 과정에서 SNS에서 나타나고 있는 사회적 유대관계의 조절역할을 연구함으로써 구전과 SNS의 특징 모두를 반영하고자 하였다. 본 연구에서 가설을 검증하기위하여 SNS를 활발히 사용하고 정보탐색을 실시하는 경기지역 및 충청지역의 대학생을 대상으로설문을 실시하여 287개의 설문을 수집하였다.. 회수된 설문지는 SPSS와 AMOS을 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증한 후 경로분석과 위계적 회귀분석을 사용하여 가설검증에 사용되었다. 이를통한 실증분석 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫 번째, SNS 구전정보특성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주고 있었다. 두 번째, SNS 구전정보특성은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주고있었다. 세 번째, SNS 구전정보특성과 브랜드 태도 및 브랜드 이미지 사이에서 사회적 유대관계는 긍정적인 조절 역할을 하고 있었다. 마지막으로 브랜드 태도와 브랜드 이미지는 구매의도에긍정적인 영향을 주고 있었으며, 이상과 같은 실증분석 결과를 토대로 활용 할 수 있는 마케팅전략과 시사점을 제공하였으며 연구의 한계점을 제시하였다.