La contribución de las redes sociales online a la construcción de la marca : un modelo de medición basado en el capital de marca y su aplicación empírica

espanolLa tesis doctoral que se somete a consideracion para la obtencion del grado de Doctor en Ciencias Economicas y Empresariales, busca avanzar en la medicion de las acciones de marketing ejecutadas en las Redes Sociales Online (RSO). El objetivo de la tesis consiste en desarrollar un Indice de Sintetico de Contribucion de las Redes Sociales a la Construccion de la Marca (que llamamos Indice CORSO) que se fundamenta en el marco teorico de la medicion estrategica de la Construccion de la Marca. Basa la medicion en las percepciones declaradas de forma espontanea en las RSO sobre la marca. Se adaptan los indicadores de medicion que la academia tradicionalmente extrae de encuestas a los consumidores, para que puedan ser observados de forma directa en los comentarios de los consumidores en las RSO a traves de la mineria de textos y el analisis semantico automatizado. En el modelo teorico, se formulan los indicadores de medicion que permiten evaluar la evolucion de los diferentes dimensiones de forma continuada en el tiempo. El Indicador Sintetico CORSO se construye siguiendo los procesos propuestos por la OCDE para desarrollar indices que que describen realidades economicas complejas. El indice CORSO permitiria a los gestores de las acciones de marketing en las RSO, evaluar la bondad de las mismas con una vision de largo plazo relacionada con la Construccion de la Marca y comparar la evolucion con los competidores. Tras la revision del estado del arte de la medicion de los Medios y Redes Sociales, se constata que existe una oportunidad de aportar a la medicion de acciones de marketing en las RSO, una vision estrategica basada en la literatura academica. Para construirla se estudian cuatro areas del conocimiento cientifico: los Usos y Gratificaciones de los Medios de Comunicacion; las Redes Sociales y el Capital Social; las Comunidades Virtuales de Consumo; y la Construccion Estrategica de la Marca y su medicion a traves del constructo del Capital de Marca. Se opta por el modelo de construccion estrategica de la marca propuesto por el Profesor Kevin L. Keller (2001) y adapta la medicion del Capital de Marca a las peculiaridades de la actividad en las RSO. Por Capital de Marca o Brand Equity (BE), entendemos el efecto diferencial que el conocimiento de la marca anade a la memoria del consumidor en respuesta a las acciones de marketing de la empresa (Keller 1993). Se presentan los Indicadores parciales que permitirian monitorizar los detalles de las distintas dimensiones de medicion del Capital de Marca generado en las RSO y moderado por el Esfuerzo de Comunicacion percibido por el consumidor. Se ilustra aplicacion de la metodologia con el analisis de mas de un millon ochocientos mil comentarios emitidos por consumidores sobre dos pares de marcas de dos categorias de productos gran consumo, lideres en Espana y durante el periodo de dos anos. Se muestra como se desarrollaria el proceso de formacion del Indice CORSO y para ello se aplica el Analisis de Componentes Principales para reducir los datos y llegar a la formacion del Indice de Sintetico de Contribucion de las Redes Sociales a la Construccion de la Marca. La aplicacion ilustrativa al conjunto de marcas, muestra como los indicadores resumen de forma sencilla y comprensible la percepcion de los consumidores sobre las acciones de marketing en las RSO en terminos de incremento o disminucion de las dimensiones formativas del Capital de Marca (Prominencia, Significado, Respuestas y Resonancia de Marca) y de percepcion del Esfuerzo de Comunicacion (Volumen y Sentimiento de Comunicacion). Se ilustra la interpretacion de los indices en el contexto de las acciones de marketing ejecutadas por las marcas. El trabajo tiene relevancia academica pues propone e ilustra la aplicabilidad de un modelo y metodologia orientada a medir la construccion de la marca a largo plazo que complementa la medicion existente de las acciones de marketing en las RSO. Asimismo aportaria a los gestores de las marcas un solido fundamento teorico que contribuiria a cubrir la necesidad de unas metricas estrategicas que ayuden a evaluar las acciones de marketing en RSO y su rol dentro de la estrategia de marca. EnglishThe doctoral thesis that is submitted to obtain the degree of Philosophy Doctor in Management, seeks to progress in the measurement of the marketing actions executed in the Online Social Networks. The objective is to develop a Synthetic Index of Contribution of Social Networks to the Brand Building (which we call CORSO Index) The index is based on the theoretical framework of the strategic measurement of Brand Equity. It bases the measurement on the perceptions declared spontaneously in Online Social Networks. We adapt measurement indicators that academy traditionally draws from consumer surveys, so that they can be directly observed in consumers' comments in Online Social Networks through text mining and automated semantic analysis. In the theoretical model, the measurement indicators are formulated to allow to evaluate the evolution over time of the different dimensions in a continuous way. The CORSO Synthetic Indicator is constructed following the processes proposed by the OECD to develop indices that describe complex economic realities. The CORSO index would allow managers of marketing actions in the RSO to evaluate marketing actions in social networks with a long-term vision related to Brand Equity and compare the evolution with competitors. After rewiewing more than forty research documents on Brand Equity measuremente, we chose the strategic brand building model proposed by Professor Kevin L. Keller (2001) and adapted the measurement of Brand Capital to the peculiarities of the activity in the Online Social Networks. By Brand Equity (BE), we understand the differential effect that brand awareness adds to consumer memory in response to the company's marketing actions (Keller 1993). Partial Indicators are presented that would allow monitoring the details of the different dimensions of Brand Equity generated in the Online Social Networks and moderated by the Communication Effort perceived by the consumer. It illustrates application of the methodology with the analysis of more than one million eight hundred thousand comments issued by consumers on two pairs of brands of two categories of consumer products, leaders in Spain and during a two years period. It shows how the process of formation of the CORSO Index would be developed using Principal Components Analysis to reduce the data and to arrive at the formation of the Synthetic Index of Contribution of the Social Networks to the Brand Building. The illustrative application to the set of brands shows how the indicators summarize in a simple and understandable way the consumers' perception about the marketing actions in the Online Social Networks in terms of increasing or decreasing the formative dimensions of Brand Equity (Prominence, Significance, Responses and Brand Resonance) and perception of the Communication Effort (Volume and Feeling of Communication). The interpretation of the indices in the context of the marketing actions executed by the brands is illustrated for the analyzed period. The work has academic relevance because it proposes and illustrates the applicability of a model and methodology oriented to measure the construction of the brand in the long term that complements the existing measurement of the marketing actions in the Online Social Networks. It would also provide brand managers with a solid theoretical foundation that would help to meet the need for strategic metrics to evaluate marketing actions in Online Social Networks and their role within brand strategy.