The Effects of Sport Brand Globalness on Customer Loyalty through Multidimensional Perceived Value

본 연구는 국내 스포츠용품 산업에 있어 소비자들이 지각하는 브랜드글로벌성이 기능적 및 심리적 가치로 구성된 다차원적 지각가치를 통한 고객충성도 제고에 미치는 영향을 규명함으로써 스포츠용품 기업들에게 시장세분화를 고려한 글로벌 브랜드마케팅 전략수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 개발된 설문지를 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였으며, 편의표본추출법을 이용하여 사전조사를 통해 선정된 경기, 충남, 부산지역에 위치한 N 스포츠브랜드 스토어를 방문한 소비자들을 대상으로 2015년 7월 1일부터 7월 5일까지 총 300부의 설문지가 배포 및 회수되었다. 중복기재와 무응답 자료를 제외한 296부(99.1%)의 자료를 통계프로그램(SPSS 18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 후, 기술통계 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면, 소비자가 인식하는 스포츠브랜드 글로벌성은 기능적 가치(t=4.128, p<.001)와 심리적 가치(t=5.676, p<.001)에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 스포츠소비자가 지각하는 기능적 가치(t=5.002, p<.001)와 심리적 가치(t=6.492, p<.001)는 고객충성도 제고에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 스포츠소비자들은 특정 스포츠브랜드의 글로벌이미지를 높게 인식할 경우, 해당 브랜드에 대한 기능적인 품질가치와 즐거움과 신분향상을 인식하는 심리적 가치를 높게 평가하며, 결과적으로 기능적 및 심리적 가치를 높게 인식할수록 고객충성도가 제고되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 스포츠용품 기업들의 글로벌 마케팅활동에 있어 소비자가 지각하는 브랜드글로벌성, 지각가치, 그리고 고객충성도를 고려한 글로벌 마케팅전략 개발에 관한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.