소비자가 인식하는 그린 마케팅 진정성 연구: 브랜드의 환경에 대한 진정성 인식의 매개 역할을 중심으로

본 연구에서는 소비자들이 브랜드의 그린 마케팅 활동에서 어떠한 부분에 진정성을 인식하는지 정성적 연구와 정량적 연구를 통하여 살펴보았다. 정성적 연구에서 소비자들은 그린 마케팅 활동에 대한 진정성을 인식하는데 있어서 크게 소비자를 진심으로 위한다고 생각하는 부분과 환경을 진심으로 위한다고 여기는 부분에 차이가 나타났다. 정량적 연구에서는 소비자들이 브랜드의 그린 마케팅 활동의 환경에 대한 진정성을 인식하는데 크게 다섯 가지 요인이 중요한 예측변수가 된다는 것을 보여주었으며, 이는 브랜드의 환경보호 활동에 대한 몰입수준 인식, 효과성 인식, 영리성 인식, 제품의 친환경적 가치 인식, 독창성 인식 순서로 나타났다. 소비자들이 브랜드의 환경에 대한 진정성을 인식하는 것은 브랜드에 대한 우호적이고 긍정적인 태도를 형성하고 신뢰를 구축하는데 긴밀한 관계가 있으며, 심리적인 태도 뿐 아니라 브랜드의 환경보호 활동에 대한 입소문을 내고자 하는 행동적인 의지와도 긴밀한 관계가 있는 것으로 나타났다.