스포츠브랜드 콜라보레이션 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향: 희소성 메시지와 독특성 욕구의 조절 효과

본 연구는 스포츠브랜드의 콜라보레이션 유형(동질 vs. 이질)이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 희소성 메시지(유/무)와 독특성 욕구 수준의 조절효과를 규명하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품을 구매할 계획을 가지고 있거나 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품을 직접 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 비확률표본추출법 중 판단표본추출법을 통해 설문지를 배포하여 총 144부의 유효 표본을 수집하여 자료분석을 실시하였다. 자료처리는 SPSS 23.0을 통해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석 및 이원분산분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 스포츠브랜드 콜라보레이션 유형(동질 vs. 이질)은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠브랜드 콜라보레이션 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향은 희소성 메시지(유/무)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠브랜드 콜라보레이션 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향은 독특성 욕구 수준(고/저)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 함께 연구 결과에 따른 논의와 제언을 제시하였다.