تاب آوری در برابر اطلاعات منفی: واکاوی عوامل مؤثر بر هویت یابی مشتری با برند در صنعت هتلداری

تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی می‌تواند به عنوان رفتار‌های فرانقش مشاهده شود. رفتارهای فرانقش زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان بدون توجه صرف به نفع خود، از برند خاص بهره می‌برند. از سوی دیگر؛ تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی باعث تقویت قصد خرید می‌شود. هدف اصلی پژوهش حاضر واکاوی پیشایندهای تاب‌آوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی با تأکید بر نقش میانجی هویت‌یابی مشتری با برند در صنعت هتلداری است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. ‌داده‌های مورد‌نیاز پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده از کلیۀ میهمانان هتل‌های 5 ستارۀ تبریز (هتل پارس، شهریار و کایا) به تعداد 267 نفر گردآوری شد. به منظور گردآوری داده‌های میدانی از پرسشنامة مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که منافع اجتماعی برند، همانندی مشتری با مشتری و تجارب به یاد ماندنی از برند بر هویت‌یابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، هویت‌یابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری بر تاب-آوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی دارد. سرانجام، جنسیت اثر هویت‌یابی مشتری با برند بر تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی را تعدیل می‌کند.