Understanding lovemark brands: dimensions and effect on brand loyalty in high-technology products

espanolProposito – El objetivo de este estudio es el desarrollo metodologico y validacion empirica de una escala para clasificar las marcas de productos tecnologicos en base a las dos dimensiones que caracterizan a las marcas Lovemark: el respecto y amor. Diseno/metodologia/enfoque – Con una base de datos recogidos de una muestra de 1.106 consumidores de productos tecnologicos (e.g., tablets y portatiles pequenos) en Grecia, se usa PLS para testar la validez del modelo jerarquico propuesto. Resultados – Los resultados ponen de manifiesto que el concepto Lovemark puede ser conceptualizado como un constructo reflectivo de tres dimensiones siendo el respeto y el amor hacia la marca las dimensiones de segundo orden. A su vez, el respeto hacia la marca refleja el desempeno, la confianza y reputacion de la marca mientras que el amor queda reflejado en conceptos tales como el compromiso, la intimidad y la pasion. La medida propuesta presenta una aceptable validez externa pues es capaz de explicar mayor porcentaje de la varianza de las intenciones de compra, la comunicacion boca-oreja positiva y la disposici
on a pagar un mayor precio por la marca. Finalmente, se demuestra la utilidad de la medida propuesta para clasificar ocho marcas conocidas segun los niveles de amor y respeto que los consumidores manifiestan hacia las mismas asi como identificar los estilos de amor asociados a la relacion que los consumidores mantienen con estas marcas. Originalidad/valor – Este trabajo ofrece evidencias empiricas para medir e identificar las Lovemark usando un modelo jeraquico que puede ser utilizado posteriormente para desarrollar una estrategia mas efectiva en la gesti
on de los aspectos funcionales y emocionales de las marcas como medio para fortalecer las relaciones marca-consumidor. EnglishPurpose – The purpose of this study is to develop and empirically test a lovemark measure that can be used to identify how brands of wireless-enabled computing devices are classified based on customers’ respect and love toward them. Design/methodology/approach – On evidence drawn from 1,016 consumers of wireless-enabled computing devices (e.g. netbooks and tablets) in Greece, partial least squares method is used to test the validity of the proposed hierarchical model. Findings – Results show that a lovemark measure can be conceptualized as a third-order reflective construct having respect and love as its second-order dimensions. In turn, respect reflects on brand performance, trust and reputation, and love reflects on brand commitment, intimacy and passion. The proposed measure presents a very good external validity as it can explain big portions of variance in consumer responses including repurchase intentions, positive WOM and willingness to pay a price premium. Finally, the proposed measure is used to classify eight well-known devices as products, fads, brands and lovemarks and identify the love styles associated with brand relationships. Originality/value – This paper provides empirical evidence for measuring and identifying lovemarks using a hierarchical model, which can be further used to develop a more effective strategy for managing the functional and emotional aspects of brands to strengthen consumer-brand relationships.