홈쇼핑에서 메이크업 아티스트 브랜드의 특성과 제품 시연이 소비자 반응에 미치는 영향 - 충동구매욕구의 조절효과를 중심으로 -

최근 급성장하고 있는 메이크업 아티스트 브랜드를 중심으로 메이크업 아티스트 브랜드의 특성(메이크업 아티스트 명성, 협력사 인지도, 제품차별성)과 홈쇼핑에서의 제품 시연의 특성(정보제공성, 시연사실성, 모델매력성, 시연독특성)이 소비자 반응(신뢰, 즐거움, 구매의도)에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 홈쇼핑에서 메이크업 아티스트 브랜드의 판매 방송 시청 시 유발되는 충동구매욕구 수준(저/고)에 따라 소비자 집단을 분류한 후, 메이크업 아티스트 브랜드에 대한 소비자의 반응을 검증하였다. 연구 결과, 메이크업 아티스트 명성과 협력사 인지도가 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제품차별성은 신뢰 및 즐거움에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품 시연의 특성 중 시연사실성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모델매력성과 시연독특성은 즐거움에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 충동구매욕구 저집단의 경우 정보제공성이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 고집단의 경우 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 메이크업 아티스트 브랜드를 개발 및 생산하여 판매하는 기업체와 홈쇼핑 업체에게 유용한 관리적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.