Marketing multicanal: comment favoriser l'adhésion du personnel des magasins ?

Cet article analyse l’adhesion du personnel des magasins au multicanal definie comme l’acceptation du client multicanal et des actions marketing multicanal. Une premiere recherche montre une « coopetition interne » entre magasins et e-commerce qui conduit a la notion d’orientation marche coopetitive. Une seconde recherche realise une typologie du personnel d’une enseigne de distribution specialisee fondee sur leurs perceptions de cette orien- tation et compare les niveaux d’adhesion des groupes au multicanal. Les perceptions de l’orientation marche coo- petitive, du degre de centralisation, de l’independance des systemes de remuneration sont examinees. Les apports se situent dans la perspective typologique et le reperage des similarites et des differences au sein du personnel de l’enseigne en contact avec les clients. Les influences d’autres facteurs sont aussi etudiees et des implications manageriales et des voies de recherche sont proposees pour ameliorer l’adhesion au multicanal.