Utilisation des matériaux d’origine animale dans le luxe : point de vue des consommateurs et des professionnels

• Objectifs/questions de rechercheLes matieres premieres d’origine animale ont ete depuis longtemps etroitement liees au luxe. Si leur utilisation dans ce secteur a ete rarement remise en cause, la situation a change et beaucoup d’entreprises s’inquietent aujourd’hui de voir leur image ecorchee par des scandales de maltraitance animale. Dans ces conditions, le remplacement de ces matieres par des alternatives plus responsables peut-il etre envisage ? Cet article se propose d’apporter des elements de reponse a cette question.• Methodologie/approcheCette recherche mobilise une approche qualitative. Des entretiens ont ete conduits en France aupres de 21 consommateurs et 13 professionnels du secteur du luxe.• ResultatsSur la base de la theorie du signal couteux et l’orientation des valeurs sociales, nos resultats montrent une reticence vis-a-vis de l’utilisation de materiaux alternatifs dans les produits de luxe. Les materiaux d’origine animale continuent a etre preferes parce qu’ils repondent mieux aux besoins de qualite et de confort de certains consommateurs et d’ostentation pour d’autres.• Implications manageriales/societalesLes resultats permettent d’identifier les actions a conduire pour : (1) continuer a utiliser les matieres premieres d’origine animale tout en protegeant la marque d’associations negatives, et (2) surmonter les sources de reticence des consommateurs par rapport aux materiaux alternatifs.• OriginaliteIl s’agit de l’une des toutes premieres etudes sur le sujet de l’utilisation des peaux et fourrures animales dans le secteur du luxe. Elle vient en ce sens enrichir la litterature sur le lien entre le luxe et le developpement durable.