El mensaje publicitario de los anuncios de fármacos en las revistas médicas españolas

Objetivos: Describir las caracteristicas de la publicidad en las revistas medicas espanolas y analizar el mensaje publicitario en los anuncios de farmacos. Metodos: Se revisaron 6 numeros del ano 2001 de 4 revistas medicas espanolas: Atencion Primaria, Anales Espanoles de Pediatria, Medicina Clinica y Gaceta Sanitaria, para identificar el numero de anuncios y sus caracteristicas. El mensaje publicitario se analizo evaluando 5 areas: objetivo de la comunicacion, argumento de venta, tratamiento de la comunicacion, texto e imagen empleados. Resultados: Se encontraron 609 anuncios, y los anuncios de farmacos fueron los mas numerosos (69,9%). La presion publicitaria fue mayor en Atencion Primaria (36%) seguida de Anales Espanoles de Pediatria (22%), Medicina Clinica (12%) y Gaceta Sanitaria (4%). En los 195 anuncios de farmacos analizados el objetivo del mensaje publicitario fue mayoritariamente el recuerdo o presentacion de un producto ya existente (70,8%), el argumento de venta era racional en un 86,5%, el tratamiento de la comunicacion fue publicitario (72,6%), presentaban un titular el 82,4% y eslogan el 50,8%; utilizaban una fotografia el 74,7% y el objetivo de la imagen fue presentar el producto (48,7%), prometer un beneficio (45,1%) o argumentar sus cualidades (31,1%). Conclusiones: En las revistas dirigidas a medicos prescriptores, la presion publicitaria es mayor e intercalan publicidad en los articulos. La publicidad de farmacos es sobre productos ya existentes y utiliza argumentos racionales con un tratamiento de la comunicacion publicitario.