ОЦЕНКА И РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

В данной статье рассматриваются теоретические основы вовлеченности потребителей в современной концепции маркетинга 3.0. Было выявлено, что понятие «вовлеченность потребителей» имеет широкое распространение в современном мире и трактуется авторами исходя из конкретной ситуации, поэтому изучение данного понятия является актуальным. Для эффективной разработки программы вовлеченности потребителей был разработан алгоритм, отражающий не только этапы оценки и разработки программы вовлеченности, но и используемы методы изучения потребителей. На примере кафе здорового питания «Botanikabar» с помощью веб-аналитики и интервью с менеджером по продажам была выявлена целевая аудитория. Для оценки уровня вовлеченности потребителей были проведены качественные маркетинговые исследования. На основе метода Gallup был выявлен низкий уровень вовлеченности потребителей. В целом по итогам всех исследований определена нехватка эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Поскольку кафе здорового питания активно использует и продвигает социальные сети, то было необходимо измерить уровень вовлеченности потребителей в онлайн-среде с помощью показателя Engagement Rate (ER). В результате показатель ER в «Botanikabar» оказался ниже, что говорит о недостаточном взаимодействии с потребителями в социальных сетях. Дополнительно было проведено онлайн-анкетирование для дальнейшей разработки программы вовлеченности. Данные исследования позволили выявить ряд проблем, которые указывают на отсутствие эмоциональной привязанности к организации, нехватке взаимодействия с потребителями в социальных сетях и незаинтересованности организации в отзывах/идеях/предложениях потребителей. Для их решения были разработаны мероприятия, которые положительно влияют не только на удержание потребителей, но и на их привлечение.