Theoretische Grundlagen und aktueller Stand der Forschung

Fur die Analyse von Markenrepositionierungen kann der entscheidungsorientierte Ansatz nach Heinen294 herangezogen werden. Er beschaftigt sich mit der Optimierung unternehmerischer Entscheidungen. Dies geschieht unter Einbeziehung realistischer Pramissen und dem tatsachlichen menschlichen Verhalten. Ziel des Ansatzes ist es, betriebliche Entscheidungen mittels Integration von Sicherheit, Risiko und Unsicherheit zu verbessern. Auf Basis dieses Ansatzes ist es nun moglich, den Entscheidungstatbestand der Markenrepositionierung in Abgrenzung zur Positionierung von Marken zu charakterisieren. Zuerst werden mogliche Grunde, Ziele und Formen von Markenrepositionierungen untersucht. Zum Abschluss werden unterschiedliche Formen und Intensitaten von Markenrepositionierungen betrachtet.