New Brand Management Scenarios on the Spanish Market

Los cambios profundos que han impactado sobre el mercado de la comunicacion y la gestion de marca en los albores del siglo xxi han llevado a hablar de la aparicion de un nuevo paradigma. Ese cambio sustancial, que transforma las relaciones tradicionales entre emisores y receptores, reclama una redefinicion de los escenarios profesionales, de los agentes de la comunicacion, asi como de los receptores, a la hora de relacionarse con la informacion y con las marcas. El presente estudio se realizo en el mercado espanol, prestando especial atencion a los procesos de creacion y gestion de contenidos, a traves de una investigacion cualitativa que combina tres tecnicas –Delphi a expertos del mundo de los medios, marketing y publicidad; grupos de discusion con expertos en comunicacion, marcas y medios, y entrevistas en profundidad a usuarios avanzados en nuevas tecnologias. El objetivo principal de este articulo es mostrar una vision panoramica sobre el discurso de las marcas tanto de producto como corporativas, asi como clarificar que esperan y como reciben los publicos de interes estas comunicaciones. Los principales hallazgos senalan una gran conciencia de cambio de los principales agentes, asi como una percepcion de protagonismo por parte de los publicos, que han acabado por asumir que la construccion de marca los afecta personalmente. Far-reaching changes that affected the communication and brand management market at the dawn of the 21st century led to talks about the birth of a new paradigm. This significant change, which transformed relationships between senders and receivers, demands a redefinition of scenarios for professionals and communication agents, as well as for receivers taking an interest in the information and brands. This study was carried out on the Spanish market, focusing largely on the creation and management of content through qualitative research combining three methods - Delphi for media, marketing and advertising experts, discussion groups with communication, branding and media experts, and in-depth interviews for advanced users of new technologies. The main objective of this article is to provide a panoramic view of brand discourse for both products and companies, in addition to clarifying what public interest groups expect and how they receive such communications. The main findings show that the principal agents are very aware of this change, and that the interest groups see themselves as protagonists and have accepted the fact that brand building affects them personally.