연극공연의 준거가격 형성요인에 관한 연구

가격과 관련하여 일반적으로 소비자는 싸다/비싸다를 판단하는데 내적기준이 되는 준거가격(reference price)과 실제가격을 비교하여 가격태도를 형성하게 된다. 연극공연의 실제가격이 소비자의 준거가격보다 높은 경우 ‘비싸다’라는 비호의적 가격태도를 가지게 되어 구매의도가 낮아지게 된다. 따라서 연극공연의 가격을 책정하기 위해서는 소비자의 마음속에 있는 준거가격과 이에 영향을 미치는 요인을 아는 것이 매우 중요하다고 볼 수 있다. 이 연구는 준거가격과 관련된 이론을 바탕으로 소비자 개인 차원에서 연극공연에 대한 준거가격 형성에 영향을 미치는 요인들을 밝히는 데 있다. 연구결과 공연장, 작품, 연기자, 연출자, 제작사 등의 연극공연 요소가 태도 및 지각된 판매자 비용(perceived seller"s cost) 등의 인식에 의해 준거가격에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 통해 연극공연 요소들이 어떻게 영향을 미치는지 분석함으로써 보다 높은 준거 가격을 형성시킬 수 있는 방안을 모색하고, 이를 통해 연극공연의 활성화와 수익성 증대를 기대할 수 있을 것이다.