Gli effetti delle crisi di prodotto sulla relazione impresa-mercato: uno studio delle reazioni dei consumatori a diverse modalità di gestione dei product recall

La frequenza con cui si manifestano eventi di richiamo e ritiro di prodotti dal mercato (product recall), in seguito alla loro difettosita e/o pericolosita per il consumatore, si e sensibilmente accresciuta negli anni recenti per una serie di motivazioni tra le quali: l’aumento della complessita dei mercati e dei prodotti, l’attivismo dei movimenti dei consumatori, l’intervento delle agenzie governative. Di fronte all’evidente criticita che tali eventi determinano sulla continuita delle relazioni tra l’impresa e il suo mercato, si osserva, da un lato, una frequente impreparazione gestionale ai product recall da parte delle imprese coinvolte e, dall’altro, una ridotta presenza di contributi in letteratura sull’argomento. Il presente lavoro si inserisce pertanto in un dibattito teorico - quantitativamente scarso a livello mondiale e quasi del tutto assente a livello nazionale - che ha visto confrontarsi, a partire dagli anni ’80, due diverse prospettive di analisi: quella “manageriale”, volta a definire gli strumenti gestionali utili all’impresa per limitare gli effetti negativi delle crisi di prodotto, e quella “del consumatore”, finalizzata alla comprensione delle percezioni e delle reazioni dei consumatori di fronte agli eventi citati. Il presente lavoro, che adotta questo secondo approccio, si propone di delineare un modello teorico in grado di descrivere le reazioni dei consumatori alle diverse risposte attivate dall’impresa, e di testarlo attraverso un’analisi empirica. In aggiunta, lo studio si propone di verificare anche il ruolo ambiguo della reputazione d’impresa (prima della crisi), che secondo alcuni Studiosi accresce gli effetti negativi dei recall (che romperebbero una promessa implicita tra l’impresa e il consumatore sulla qualita del prodotto), mentre secondo altri li mitiga.