KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) TERHADAP PRODUK COFFEE LATTE DI COFFESHOP

ABSTRAK Pengembangan coffeeshop berkembang pesat dalam 10 tahun terakhir, dengan perubahan pola gaya hidup remaja dalam mengkonsumsi kopi di coffeeshop. Coffee latte adalah salah satu menu biasa yang disajikan oleh coffeeshop dengan harga yang bervariasi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa karakteristik konsumen, menganalisa nilai kesediaan untuk membayar dan menganalisa pengaruh dari karakteristik konsumen terhadap nilai kesediaan konsumen untuk membayar produk coffee latte. Penelitian ini dilakukan pada 15 Januari-15 Februari 2020 terletak di coffeeshop di sekitar kampus UNDIP Tembalang dengan penentuan lokasi secara purposive. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei. Responden diambil sebanyak 99 orang menggunakan accidental sampling. Pengumpulan data menggunakan data primer dan sekunder. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis kuantitatif dan analisis regresi logistik. Hasil studi yang diperoleh bahwa sebagian besar konsumen kopi Latte adalah orang dengan persentase 58,6% dan perempuan dengan persentase 41,4%. Konsumen yang bersedia membayar lebih dari harga saat ini adalah 94,9% responden dan sebesar 5,05% responden tidak bersedia membayar untuk kenaikan harga 5% sampai 25%. Faktor penting yang mempengaruhi kesediaan membayar adalah kualitas. Kata Kunci : Coffee Latte, Kesediaan Membayar, Konsumen