Définition, mesure et modélisation de l'attachement à une marque avec deux composantes : la dépendance et l'amitié vis-à-vis d'une marque

La critique de la rentabilite des investissements publicitaires replace la fidelite aux marques au centre des preoccupations du marketing. Les comportements de resistances aux changements de marques en magasin (rupture de stock, hausse/baisse de prix, promotions. . . ) se sont averes insuffisants pour capter durablement la veritable fidelite active. L'engagement, souvent defini comme la forte propension a vouloir maintenir la ligne d'acahts, associe la force des croyances a la perennite et un certain degre d'exclusivite des achats. Mais les panels demontrent l'existence durable de plusieurs marques paralleles dans certains paniers d'achat. La litterature propose alors d'analyser la valeur affective des marques et envisage la fidelite comme une relation entre deux personnes, en acceptant l'anthropomorphisation des marques. Les travaux sur l'attachement qui en decoulent se heurtent a des difficultes conceptuelles. Les auteurs comme Fournier 1994, Lacoeuilhe 2000 et Heilbrunn 1996 se trouvent devant la difficulte de separer, dans les definitions et dans les mesures, les causes et les consequences des seuls constituants caracteristiques de la relation affective durable avec la marque. . .