עלייתה, נפילתה והצעה לרגנרציה של דוקטרינת דילול המותגים מתוצרת הארץ (The Rise and Fall of Israeli Dilution Doctrine,aAnd an Offer for Regeneration)

תקציר בעברית: מה דינם של חיקויים מסחריים של סימני מסחר, שאינם כרוכים בחשש להטעיית ציבור הצרכנים? בית המשפט העליון ניתח סוגיה זו לאורך השנים באמצעות שני הסדרים משפטיים. הראשון הוא דוקטרינת הדילול של סימני מסחר מפורסמים, שאומצה אל הדין הישראלי על ידי בית המשפט לפני כשני עשורים. הסדר שני הוא ההגנה על סימני מסחר מוכרים היטב הרשומים בישראל, שנחקקה כשנה וחצי לאחר אימוץ דוקטרינת הדילול. שני ההסדרים אוסרים את השימוש בסימן מסחר "חזק" ללא רשות, בנסיבות מסוימות, גם כאשר אין חשש לכך שהשימוש יגרום להטעיית הצרכנים. תכלית שני ההסדרים, כפי שעולה מן החקיקה והפסיקה, היא למנוע פגיעה כלכלית בבעליו של סימן המסחר. לרשימה הנוכחית שתי מטרות. האחת, לסקור את פסיקת בית המשפט העליון העוסקת בשני ההסדרים. הסקירה מעלה כי כיום אוחדו שני ההסדרים, וכי תוכנו של ההסדר המאוחד מצומצם מתוכן דוקטרינת הדילול שנקבעה בעבר, בשלושה מישורים: תוכן ההגנה המוענקת לבעל סימן המסחר, היקפה ונטל ההוכחה שעל בעל הסימן להרים כתנאי לקיומה. הפרשנות שלה זכה ההסדר המאוחד נעוצה בתפיסה שתכלית דיני סימני המסחר היא הגנה על הצרכן מפני הטעיה, ולא הגנה על בעל הסימן מפני פגיעה כלכלית. המטרה השנייה של הרשימה היא לבקר את פרשנות ההסדר ולהציע פרשנות שונה. ביסוד ההצעה ניצבת התפיסה שתכלית דין הסימנים המוכרים היטב היא הגנה על בעל סימן המסחר מפני פגיעה כלכלית, ששימוש בסימן המסחר עלול להסב לו. English Abstract: Over the years, the Supreme Court of Israel has examined cases of non-confusing use of famous trademarks through two different prisms. The first one is the Doctrine of Trademark Dilution that was recognized by the Supreme Court two decades ago. The second one is the protection of "well-known" trademarks, which Israeli parliament enacted two years later. Both settlements protect owners of powerful trademarks against use of their mark, under certain terms, even though the use is not likely to confuse consumers. The stated purpose of such protection is to prevent the economic damage of the marks owners. The present paper explores how the Israeli Supreme Court has shaped both settlements. It shows that the two settlements have been combined over time into one. Furthermore, the protection of powerful trademarks has been declined over time in three different aspects: content, scope and the required burden of proof to obtain the law's protection. These developments have emerged from the conception that trademark law should protect against consumer confusion only, and not against economic damage to the marks owner alone. I will offer a new interpretation to the law after critical analysis the current one. This offer is based on the premise that enacting the legal defense on well-knows trademarks, the legislator intended to prevent economic damage to the owners of the marks.