진(Jeans) 브랜드 〈디젤(Diesel)〉의 광고와 패션쇼 그리고 퓨전문화

본 연구는 현대사회에서 패션브랜드가 가져야 하는 정체성과 퓨전문화시대의 패션유행의 방향성 재고에 대한 논의를 위해 청바지를 그 대상으로 선정했다. 또한 많은 청바지 브랜드 중 문화를 커뮤니케이션의 주된 수단으로 활용하며 반(反)패션적인 마케팅을 실시하고 있는 진(jeans)브랜드 디젤(diesel)을 분석의 대상으로 삼았다. 논문이 설정한 주제의 연구를 위해 디젤의 광고커뮤니케이션과 패션쇼를 중점적으로 분석하였다. 먼저 광고커뮤니케이션은 1990년대부터 2000년대까지의 사례 중 문화를 활용한 형태를 역사적사건의 패러디, 사회 환경 캠페인, 정치적 캠페인 문화 혼종화 등의 유형으로 분류하여 분석을 실시했다. 각각의 광고는 청바지 자체의 유혹적인 이미지를 부각하기 보다는 우리가 만들어낸 역사, 사회적 현상, 환경, 정치적 상황을 그들만의 독특한 기법을 통해 우리가 한번쯤은 생각해봐야 할 시사적인 메시지로 가공하여 전달하고 있다. 또한 서로 다른 문화를 혼합하는 방식을 사용하여 제3의 문화 혼종적인 이미지를 만들어내어 문화 다양성에 근거한 시선으로 세계와 소통하고 있으며, 직접적인 상품의 홍보보다는 광고가 만들어 낸 메시지를 통해 상품 가치를 부여하고 있다. 이러한 성향의 주제가 공연의 성격을 가지는 패션쇼에서 어떻게 표현되는가를 알아보기 위해 디젤 패션쇼의 제작에 사용된 주제를 분석하였다. 문화적 요소를 활용하여 만들어진 해당 시즌의 광고주제는 현장성과 동시성을 가지는 패션쇼를 위해 광고의 주제는 시간과 공간을 설정할 수 있는 주제로 변형되었으며, 세부적인 문화요소를 첨가한 이야기의 전개로 심화되었다. 본 연구는 문화를 활용한 실질적인 광고 및 패션쇼의 사례를 통해 패션브랜드의 커뮤니케이션 기법을 분석했으며, 유행의 전파에 있어서 강압적이고 획일적인 방법보다는 문화다양성에 근거한 커뮤니케이션의 방법을 지닐 수있다는 패션의 긍정적인 면을 발견 했다. 더불어 패션의 분야에서 문화콘텐츠로 활용된 문화를 살펴볼 수 있었다. 결론적으로 본 논문을 통해 이야기하고자 하는 것은 유행의 전파에 있어서 문화다양성에 근거한 커뮤니케이션이 중요하며, 지구상의 모든 문화는 경계와 우열이 없으며 이것을 이해하고 포용하는 퓨전문화적인 사고에 의해 스스로의 이미지를 만드는 것이 21세기의 패션브랜드가 가져야하는 정체성과 패션유행의 방향성이 된다는 것이다.