Public relations : theory and practice

Amerikanci vladaju svijetom zato sto kontroliraju odnose s javnoscu, napisao je u svojoj knjizi 129, 90 francuski pisac Frederic Beigbeder. To je samo jedno razmisljanje koje "priznaje" izrazit utjecaj odnosa s javnoscu na drustvo. Kad govorimo o utjecaju odnosa s javnoscu, jos je "određeniji" sociolog Karl-Georg von Stackelberg koji je jos prije vise od pedeset godina (1965.) ustvrdio da odnosi s javnoscu mogu nadmasiti ucinak nuklearne sile. Bivsi predsjednik SAD-a Bill Clinton, na kraju 20. stoljeca uvrstio je odnose s javnoscu među deset najperspektivnijih industrija. Svjetski cisti prihod od odnosa s javnoscu tada je iznosio cetiri milijarde USD. Za Noama Chomskog odnosi s javnoscu vec su sezdeset godina najvažnija industrija u SAD-u. Istina, Chomsky promatra tu industriju izrazito negativno, tj. kao propagandu. Po njemu "korporacije mogu držati svoj prst na pulsu naroda i ustanoviti kada treba poraditi na promjeni stavova. Pod tim se podrazumijeva industrija odnosa s javnoscu". Možda podatak iz Kine jos vise govori koliko je ova industrija mocna. Procjenjuje se da u najmnogoljudnijoj zemlji na svijetu danas radi oko milijun prakticara odnosa s javnoscu. Mnogi ne znaju da je i sadasnja aktualna kancelarka Njemacke i trenutno presjedavajuca Europske unije Angela Merkel radila u odnosima s javnoscu. Naime, ona je bila zamjenica vladina prestavnika (glasnogovornika) za odnose s javnoscu posljednje istocnonjemacke vlade. Vrijedno je podsjetiti na izjavu bivseg americkog predsjednika Richarda Nixona o bivsem predsjedniku SSSR-a Mihailu Gorbacovu i njegovoj sofisticiranoj upotrebi modernih medija:"Gorbacov može imati doktorat iz gospodarstva, ali onda ima i magisterij iz odnosa s javnoscu". I bivsi njemacki kancelar Helmut Kohl komentirao je (1986.) komunikacijske sposobnosti M. Gorbacova. Prema njemu Gorbacov "je moderan komunisticki vođa koji je snalažljiv u odnosima s javnoscu". Brojni su i drugi autori koji su naglasavali važnost, snagu i moc suvremenih odnosa s javnoscu. Međutim, ima i onih teoreticara i prakticara odnosa s javnoscu koji zanemaruju utjecaj odnosa s javnoscu u suvremenom drustvu. Lothar Rolke istice kako je istinski utjecaj odnosa s javnoscu, unatoc dobrim istraživackim naporima, tesko saglediv. Odnosi s javnoscu, prema drugim teoreticarima, ne znaci nista drugo nego "ostvarivanje interesa za narucitelj". Nekima se i "dopada moc" odnosa s javnoscu porucujuci i "Goebbels je bio strucnjak za odnose s javnoscu". E. Bernays (1991.) kaže da su odnosi s javnoscu "grozni, svaki bezveznjak, svaki idiot danas se može nazvati prakticarom odnosa s javnosc". M. Kunczik istice da se svakodnevni rad na odnosima s javnoscu i dalje precesto karakterizira parafrazom izreke Bertolta Brechta: "djelatnici koji rade u PR-u od roda su domisljatih patuljaka koji se mogu unajmiti za sto hoces". Ovakvim razmisljanjima pridružila se i Hannah Arendt. U knjizi Istina i laži u politici, Arendt pise da se formama koje je vjestina laganja razvila u proslosti, sada, između ostalog, treba dodati i (prividno bezazlena forma) public relations. Iako bi vecina teoreticara i prakticara odnosa s javnoscu odbacila takve izjave, jer vrijeđaju cijelu PR profesiju, njih ce i dalje biti. Razlog najvjerovatnije leži u cinjenici da odnosi s javnoscu imaju problematican imidž i sto je jos gore za taj imidž, prema vjerovanju brojnih teoreticara, odgovorni su sami prakticari odnosa s javnoscu. Kao i u vecini drugih stvari, cini nam se da su i jedna i druga razmisljanja sklona pretjerivanju o odnosima s javnoscu. Možda takva promisljanja proizlaze iz cinjenice da su odnosi s javnoscu profesija i disciplina drustvenih znanosti koja se vrlo brzo razvija i oko koje se "vrti" jako puno novca. Sumnja se na makijavelizam i nedostatak primijene etike. No, namjera ove knjige nije ulaženje u takve krajnosti kao sto su "moc i nemoc" ; odnosa s javnoscu. Namjera joj je na jedan "svoj" nacin, rasvijetliti odnose s javnoscu u teoriji, ali i u praksi koristeci se brojnim studijama slucaja. Koncipiranje knjige na nacin vidljiv u sadržaju, motivirano je analitickim uvidom u dostupnu literaturu o odnosima s javnoscu kod nas i u svijetu. Imajuci u vidu stupanj i dinamiku razvoja industrije odnosa s javnoscu u nas te cinjenicu da određena, prije svega americka (napredna) literatura ostavlja kod nasih studenata, pa i prakticara, niz teorijskih nepoznanica, odlucio sam predstaviti osnove ili uvod u odnose s javnoscu u najsirem smislu. Neki dijelovi knjige sire su razrađeni. Npr. odnosi s javnoscu u politici o kojima se kod nas malo pise, a ni svijet nije bogat istraživanjima i teorijom na ovu temu. Politicki odnosi s javnoscu uglavnom se povezuju s odnosima s javnoscu u politickim strankama. Cilj je takvih odnosa s javnoscu da u najboljem mogucem svjetlu docaraju njihovu filozofiju, politiku, stavove, kredibilitet i osobe, koje sudjeluju u vlasti. Neki teoreticari smatraju da politicke odnose s javnoscu ne treba mijesati s vladinim odnosima s javnoscu. Međutim, tijekom posljednjih godina, posebno nakon uvođenja specijalnih savjetnika za medije (Velika Britanija) ova dva pojma se ispreplicu ili bolje reci poistovjecuju. Stoga u ovom poglavlju i knjizi ni vladin, zakonodavni, sudbeni kao ni politicki PR nece se razdvajati i politicki ce PR biti okvir za sagledavanje sireg konteksta komunikacije u politici (odnosa s javnoscu). Pored analize odnosa s javnoscu u izvrsnoj, zakonodavnoj, stranackoj i sudbenoj vlasti ukazali smo i na sve zanimljiviju i intrigantniju temu koja se tice medijskih manipulatora. O spin doctorima pisu se knjige. No, oni i dalje ostaju zagonetni i zanimljivi bas kao i njihove metode. Isto tako, prica o teroristima i njihovim "odnosima s javnoscu", kao i kanalima komuniciranja s javnoscu posebno je aktualna i zanimljiva. Zbog toga smo odlucili istražiti i ovo podrucje odnosa s javnoscu. Iscitavanjem knjige, citatelji ce moci steci uvid u cinjenicu da se u pisanju ove knjige koristim najrelevantnijom svjetskom literaturom iz odnosa s javnoscu. Uvažavajuci sve pregledane i procitane koncepte citiranih knjiga, smatram da je ova koncepcija knjige prilagođena hrvatskim uvjetima i kao takva može poslužiti studentima koji izucavaju odnose s javnoscu, kao i PR prakticarima u svim podrucjima primjene odnosa s javnoscu. U duhu promisljanja Marka Stevensa (Vrhunski menadžment) koji smatra da je traganje za savrsenstvom siguran znak uskogrudnog mislioca, treba istaknuti kako i ovaj koncept knjige nije konacan. Ostalo je jos puno prostora za poboljsanje i nadopunu. Ili kako pise Karl R. Popper u knjizi Otvoreno drustvo i njegovi neprijatelji (1998.) knjiga ne može nikada biti dovrsena. Dok je pisemo naucimo dovoljno toga da je ocijenimo nezrelom u trenutku kad se okrenemo od nje.