SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT IN FACEBOOK: THE CASE OF COLLEGE STUDENTS IN THAILAND

Abstract This empirical study aims to investigate the engagement in social media use of college students in Thailand. Since the growing popularity of social media in Thailand has drawn great attention from consumers, many businesses have adopted a Facebook page as a marketing tool to communicate with their customers and potential customers. The DeLone and McLean Information Systems success model is used as a theoretical model to investigate how different quality dimensions affect information system usage. Furthermore, online (i.e., social media) engagement is investigated in this study. Online engagement refers to the active relationship with a brand by a website or other computer mediated communications. Consequently, this study explores the key success factors in using social media such as a Facebook page in terms of quality issues regarding users’ satisfaction, behavioral intention, and social media engagement. In this study, data were collected from 277 college students using the questionnaire survey method. The results revealed that information quality and system quality were crucial factors in determining user satisfaction and behavioral intention, which directly affect social media engagement. บทคดยอ งานวจยในครงน มวตถประสงคเพอศกษาการใชสอสงคมออนไลนของนกศกษาในประเทศไทย  เนองจากการใชงานของสอสงคมออนไลนในสงคมไทยปจจบนไดรบความสนใจอยางแพรหลาย รวมไปจนถงภาคธรกจตาง ๆ ทไดใหความสนใจและเลอกใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอทางการตลาดในการในการตดตอสอสารกบลกคา การศกษาในครงนไดพฒนามาจากตวแบบความสำเรจของระบบสารสนเทศของ DeLone และ McLean จากมตคณภาพในดานตาง ๆ ของสอสงคมออนไลนทมผลตอการใชงานของระบบ ทงน การสรางสวนรวมใหกบลกคาผานสอสงคมออนไลนจงถอเปนปจจยสำคญในการศกษาวจย ความหมายโดยทวไปของสรางสวนรวมออนไลน คอ ความสมพนธเชงรกกบตราสนคาผานทางเวบไซตหรอการตดตอสอสารผานทางคอมพวเตอรในรปแบบตาง ๆ ดงนน การศกษาในครงนมงเนนการศกษาหาความสมพนธทางดานคณภาพตางๆของสอสงคมออนไลน เชน ทมตอความพงพอใจในการใชงานของระบบ  พฤตกรรมความตงใจตอการใชงานของระบบ และ การสรางสวนรวมของสอสงคมออนไลนทมผลตอผใชงาน การวจยนเปนการวจยเชงสำรวจโดยใชแบบสอบถามทพฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม โดยใชกลมตวอยางทกำลงศกษาอยระดบชนปรญญาตร จำนวน 277 คน ผลการวจยพบวาคณภาพของสารสนเทศ และคณภาพของระบบเปนปจจยสำคญทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชงานของสอสงคมออนไลน และ พฤตกรรมความตงใจตอการใชงานของระบบ ซงลวนกอเกดการสรางสวนรวมระหวางลกคากบภาคธรกจ การวจยครงนจะเปนแนวทางในการปฏบตหรอนำไปประยกตใชในการนำสอสงคมออนไลนใหประสบความสำเรจตอธรกจ