奢侈品的品牌延伸评价：广告类型、契合度的影响

近年来，奢侈品消费在中国增长迅速，中国市场已成为奢侈品消费的重要市场。品牌延伸是奢侈品牌拓展市场的重要战略，但这方面的学术研究却相对单薄。本文以奢侈品牌为研究对象，通过实证研究探讨了在不同广告类型下，延伸契合度对消费者延伸评价的影响。研究发现，对于奢侈品牌，延伸契合度与广告宣传类别对消费者的延伸评价都存在显著影响，且两者之间存在交互作用。具体而言，奢侈品进行品牌延伸时，与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价；与宣传延伸品的产品特征相比，宣传延伸品的品牌形象更能提高延伸吸引力与购买欲望。此外，在低延伸契合度下，宣传延伸品的品牌形象产生的这种积极影响更为显著。