نقش مؤلفههای نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان (مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیرهای هایپرمی مشهد)

امروزه اعتماد به فروشگا‌ه‌های زنجیره‌ای و برندهای معتبر به جهت مزایای ویژه‌ای که برای مشتریان دارند و همچنین شناسایی عوامل مدنظر مشتریان برای انتخاب فروشگاه‌های زنجیره‌ای به جهت تدوین برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی برای اداره کنندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. از این رو مقاله حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترغیب مشتریان به انتخاب فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد. برای رسیدن به این هدف، تأثیر نقش مؤلفه‌های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر در شمار پژوهش‌های کاربردی به شمار رفته و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد که بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر به عنوان نمونه با استراتژی نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شد. یافته‌های پژوهش نشان داد امضا برند، آگاهی از برند، بر نگرش به برند مؤثر است. نگرش برند و آگاهی از برند، بر شهرت برند تأثیرگذار بوده و از سوی دیگر، شهرت برند و نقش میانجی‌گری کیفیت ادراک شده برند، بر عملکرد برند، تأیید شده است. از میان هفت فرضیه پژوهش، کلیه روابط بین متغیرها به جز رابطه امضاء برند بر آگاهی از برند تأیید شد. با توجه به نوآوری در بررسی روابط بین امضاء برند با نگرش و آگاهی مصرف‌کنندگان از آن، نتایج این مطالعه درک جامعی از مفهوم مطلوبیت امضاء برند به عنوان یک پیام متمایز و نشانه اعتمادپذیری از کیفیت محصولات وخدمات و پیامدهای حاصل از آن را ارائه می‌دهد که انتظار می‌رود در راستای ایجاد آگاهی از طریق شهرت بر بهبود ادراک مشتریان تأثیرگذار و منجر به نگرش مطلوب و افزایش عملکرد برند فروشگاه شود.