The effects of show hosts’ nonverbal communication on empathy and purchase intention : Focused on home meal replacement products on live commerce broadcasts

최근 라이브커머스 방송이 급격하게 늘어나면서 다양한 HMR 상품이 판매되고 있다. 생방송으로 진행되는 라이브커머스에서 상품 자체의 경쟁우위 요소도 중요하지만 방송을 이끌어가는 쇼호스트 역시 중요한 요인이다. 그러나 라이브커머스를 대상으로 한 연구도 부족할 뿐 아니라 쇼호스트의 커뮤니케이션과 관련된 연구도 극히 제한적으로 진행되고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 라이브커머스 방송에서 쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션 요인들이 잠재 소비자의 감정이입과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 라이브커머스 방송을 시청한 경험이 있는 응답자 355명을 대상으로 쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션 요소가 미치는 영향을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 잠재 고객의 감정이입에 영향을 미치는 비언어적 커뮤니케이션 요인은 신체행위와 유사언어로 나타났으며, 신체외양 요인은 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 둘째 구매의도에 영향을 미치는 요인은 신체행위와 감정이입으로 분석되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 저자는 몇 가지 시사점을 제안하였다.