부가가치세 프레이밍이 가격제시방법에 대한 태도에 미치는 영향 : 사고방식의 조절효과를 중심으로

본 연구는 제품의 가격에 부과가 되어 있는 부가가치세(Value Added Tax)를 어떻게 표시(VAT 프레임: VAT포함, VAT별도)하느냐에 따라 소비자들의 가격제시방법에 대한 태도가 달라질 수 있음을 살펴보았다. 또한 사 고방식(종합적 vs. 분석적)에 따른 태도변화 즉, 조절효과도 살펴보았다. 이를 위해 실험자극물을 4가지 형태[(제품: 실용/쾌락)×(VAT: 포함/별도)]로 조작하였다. 1) 조사대상자들은 VAT별도 가격제시 방법보다 VAT포함 가격제시 방 법을 더 선호하는 것으로 나타났다. 2) 사고방식의 조절효과도 확인되었다. 즉 분석적 사고자의 경우에는 전자와 후 자 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 종합적 사고자의 경우에는 전자보다 후자를 더 선호하는 것으로 나타났다. 기업의 마케팅 실무 담당자들은 이와 같은 연구결과를 고려하여 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움 을 받을 수 있을 것으로 기대된다.