国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例

采用文献资料法、广告观察法和比较分析法，从营销理念、营销结构、营销渠道三个层面对国内外著名体育用品品牌的营销活动进行比较。结果表明：①耐克、阿迪达斯以消费者心智为中心，采用“定位营销”；李宁、安踏以生产者为中心，以“产品营销”为主。②耐克、阿迪达斯建立了立体的三级营销结构，实现了上至国际大型赛事和一线明星，下至街区、学校的青少年群体的全覆盖；李宁、安踏营销呈现扁平结构，主要覆盖国家、区域性赛事和国际二线明星及国内明星。③耐克、阿迪达斯的营销渠道是在“产销分离”的背景下发展起来的，体现为重“销”管“产”的特点；李宁、安踏的营销渠道也显现为“产销分离”的特点，但重“产”倾“销”。借鉴国际成功经验，为我国体育用品品牌营销活动变革和民族体育品牌建设提出了发展建议。