ارائه مدل ساختاری صفات شخصیتی و قصد خرید مصرفکنندۀ ورزشی

هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل جهت بررسی نقش صفات شخصیتی در قصد خرید مصرف‌کنندۀ ورزشی بود. این پژوهش کاربردی، حال‌نگر و از نوع تحقیقات توصیفی است. براساس فرمول کوکران و به‌روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای، 350 نفر از دانشجویان تربیت بدنی استان‌های مرکز کشور (اصفهان، یزد، سمنان و چهارمحال و بختیاری) انتخاب شدند و به چهار پرسش‌نامۀ گشودگی به تجربه، استعداد خیال‌پردازی، سبک بصری پردازش و قصد خرید (استاندارد با روایی و پایایی قابل قبول) پاسخ دادند. داده‌ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل و مدل پیشنهادی تحقیق ارزیابی گردید. نتایج نشان داد رابطۀ بین صفت گشودگی به تجربه با قصد خرید و رابطة سبک بصری پردازش با قصد خرید معنی‌دار است، اما صفت استعداد خیال‌پردازی رابطه معنی‌داری با قصد خرید نداشت. این پژوهش نشان داد متغیرهای شخصیت، عاملی مهم در تحقیقات مصرف‌کننده بوده و نقش بالقوۀ آن نیاز به توجه بیشتر محققان و بازاریابان ورزشی دارد. لذا مدیران و دست‌اندرکاران بازارهای ورزشی می‌توانند با بررسی و شناخت ماهیت شخصیتی مخاطبان خود، در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان، نحوۀ هدایت و تسلط بر بازار گام بردارند.