오버사이즈 제품 패키징(Packaging)에 대한 소비자의 태도 및 평가에 관한 연구 : 조절초점과 선물상황을 중심으로

패키징은 단순히 물건을 보호하는 기능에서 나아가, 현대 마케팅에서는 패키징 그 자체가 주요한 마케팅 수단으로 간주 되고 있다 (Prendergast & Pitt, 1996). 현업에서 주요한 마케팅 수단으로 활용되고 있는 패키징의 마케팅적 효과에 대 한 규명은 패키징을 전략적으로 많이 활용하고 있는 서비스 산업의 마케팅 발전에도 매우 유익한 통찰력을 제공해준다. 서비스 산업의 충성고객 확보를 위해 사용되는 판촉물에 대한 패키징은 판촉효과 그 자체에도 영향을 미치게 된다 따라 서 본 연구는 패키징, 특히 패키징의 사이즈 문제(oversize packaging)에 대한 고객들의 평가가 어떻게 영향을 받게 되 는지를 살펴보고 있다. 고객판촉 상황 이외에도 보다 일상생활에서 접하게 되는 오버사이즈 패키징이 마케팅적 주목을 받게 되는 경우는 단 연히, 선물을 주고 받는 상황일 것이다. 선물상황에서 당사자 상호간에 필수적인 요소 중 하나는 선물에 대한 가치를 최 대로 인지되게끔 노력하게 될 것이고, 이러한 대안 중 하나가 오버사이즈 패키징이 된다. 하지만 오버사이즈 패키징 사 용에 대한 선호는 일률적으로 말하기 어렵다. 왜냐하면 어떤 때에는 포장 혹은 패키징 자체가 원래 핵심 선물상품에 비 해 과대하게 포장이 이루어있다고 생각되면, 선물 자체에 대해서 오히려 부정적인 경험이나 편견을 불러오기도 하기 때 문이다. 반면에, 과대포장이 오히려 선물상품의 가치를 증대시키거나 매력적으로 보이게 하는데 공헌을 한다는 믿음으 로 선물을 주는 입장에서는 선호하기도 한다. 특히 고급 디저트 용 케이크 제품의 경우, 대부분의 경우 조그만 크기의 케 이크에 비해서 매우 고급스럽고 과대할 정도로 생각되는 포장사이즈를 이용한 패키징을 상업적으로 널리 사용하고 있다 는 사실이 후자의 한 증거가 된다. 그러나 아직 오버사이즈 패키징에 대한 보다 체계적이고 학문적 연구가 미흡한 실정 이다. 본 연구는 패키징의 효과를 보다 실증적 분석으로 규명하고 있다. 본 연구는 다양한 제품 패키징(packaging) 사이즈에 대한 고객들의 선호가 어떻게 달라지는가 하는 마케팅 문제를 고 찰한다. 특히 본 연구에서는 오버사이즈(oversize) 제품 패키징에 대한 소비자들의 태도와 평가에 관한 이론을 고찰하 고 관련 실험을 진행하였다. 과대포장 사이즈에 대한 고객들의 선호는 고객행동이론에서 많이 활용되고 있는 조절초점 이론 (Regulatory Focus Theory)을 사용하여 소비자 개인적 성향에 따라 어떻게 달라지는가를 규명한다. 본 연구는 조절초점 이론을 바탕으로 향상초점의 성향을 가진 소비자가 예방초점의 성향을 가진 소비자 보다 과대포장 사이즈에 대한 태도와 평가가 상대적으로 더 높게 나타나고 있는 것을 보여주었다. 같은 논리로, 예방초점의 성향을 가 진 소비자일수록 일반 포장 사이즈에 대한 태도와 평가가 오버사이즈 포장보다 상대적으로 더 긍정적으로 나타나고 있 는 것으로 규명되었다. 또한 본인의 소비 목적인 상황보다 타인에 대한 선물을 가정한 상황에서 오버사이즈 패키징에 대 한 태도와 평가가 다르게 나타나고 있다는 것을 보여주었다. 이러한 연구결과는 향후 마케팅담당자들이 포장 사이즈를 마케팅적 수단으로 활용할 때, 시사점을 제공해준다. 소비자의 성향과 상황을 고려할 때, 보다 더 바람직한 마케팅적 평 가와 결과를 패키징 결정을 통해서도 유도할 수 있다는 점을 상기시켜준다.