OS EFEITOS DA EXPERIÊNCIA E DA INDIVIDUALIDADE DO CONSUMIDOR SOBRE O RELACIONAMENTO COM A MARCA

2. Comportamento de Consumidor O desenvolvimento de experiencias de marca signiticativas e a construcao de relacionamentos entre consumidor e marca e um elemento central das estrategias das organizacoes contemporâneas. O tema da presente pesquisa e acerca do papel da experiencia de marca na construcao de relacionamentos. O objetivo deste estudo e avaliar os efeitos de diferencas individuais (psicologicas) dos consumidores sobre a Experiencia de marca e a Qualidade do Relacionamento com a Marca (BRQ) no contexto de produtos de consumo publico (roupas) e privado (eletrodomesticos de linha branca). Para tanto, foi realizado um survey utilizando questionario eletronico. Para a analise e tratamento dos dados foi utilizada a Modelagem de Equacoes Estruturais com Minimos Quadrados Parciais. Os resultados da pesquisa ratificam a importância da Experiencia de Marca como um importante antecedente da BRQ. As variaveis psicologicas: (1) Materialismo, (2) Propensao ao relacionamento, (3) Engajamento da marca no autoconceito, (4) Alto envolvimento com a categoria de produto sao importantes preditores da experiencia de marca e da BRQ. Os resultados sugerem que os tracos psicologicos dos consumidores afetam de maneira significativa a intensidade das experiencias e dos relacionamentos com as marcas nas categorias roupas e eletrodomesticos de linha branca. Assim, sugere-se que as empresas considerem em suas estrategias de marca informacoes acerca dos fatores psicologicos no processo de segmentacao de mercado.