한국 관광 활성화를 위한 광고메시지의 전략적 탐색: 한국관광공사 인쇄광고에 대한 소비자 인식을 중심으로

본 연구는 ‘욜로’와 ‘워라밸’의 새로운 트랜드에 맞물려 여행문화의 다각적 활성화를 위해 노력하는 한국관광공사의 광고 이미지에 대해서, 소비자들이 과연 ‘하던 일을 멈추고 잠깐 쉼’을 이행할 수 있을지에 대한 동기화 패턴의 이미지 인식을 알아보고자 했다. 한국관광공사의 인쇄광고를 대상으로 관광 광고 이미지에 대한 소비자들의 인식을 알아보는 것으로, 기존의 실증연구 방식의 연구진행이 아니라 그들 본연의 동기나 감정, 느낌, 선호와 취향 등과 같은 주관적 영역에 대한 탐구를 중점으로 진행하였다. 이를 위해 QUANL 분석 프로그램을 이용하였고, 28개의 Q 표본과 24개의 P 표본을 연구에 사용하였다. 그 결과 4개의 유형을 발견하였다. 발견된 유형을 대상으로 그 속성과 특징을 복합적으로 반영해 제1유형을 ‘융합과 조화의 상징’, 제2유형을 ‘미시적 접근의 메시지’, 제3유형을 ‘풍경과 욕구의 시각화’, 제4유형을 ‘선택적 상황의 구성’이라고 명명하였다. 이를 바탕으로 보다 효율적인 국내 관광 활성화가 가능하도록 새로운 시선의 전략적 스펙트럼 구축을 위한 방안을 제시하였다.