외식산업에서 공유가치창출(CSV)이 방문의도에 미치는 영향 : CSO의 기업 이미지 제고전략에 대한 시사점을 중심으로

본 연구는 국내 대형 외식 프랜차이즈를 대상으로 소비자에게 인식되는 공유가치창출 (CSV) 활동이 소비자의 방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 있다. 더 나아가 이 과정에서 기업 이미지의 조절효과를 살펴봄으로써 소비자의 방문의도를 강화하기 위한 최고 전략 책임자(CSO)의 기업이미지 제고전략에 대한 시사점을 도출하였다. 분석결과에 의하면 대형 외식 프랜차이즈 기업의 CSV활동은 방문의도에 정(+)의 영향을 미치고 있다. 또한 기업 이미지의 조절효과를 살펴본 결과 대형 외식 프랜차이즈 기업의 CSV활동과 방문의도 간의 정(+)의 관계는 기능적 요소의 기업이미지와 감정적 요소의 기업이미지가 높을수록 강화된다는 결과를 도출할 수 있었다. 이러한 관계는 소비자들이 갖는 기업에 대한 이미지가 긍정적일수록 더 강화되기 때문에 소비자들의 방문의도를 높이기 위해 외식기업의 최고전략 책임자는 CSV활동과 함께 기업의 이미지 제고를 위한 노력을 함께 기울여야 할 것임을 시사한다.