Comment communiquer l'action par la sonorité des noms de marques ?

• Objectifs de rechercheUn nom de marque n’identifie pas seulement un produit ou un service, il vehicule de l’information, y compris en lien avec la sonorite du mot et independamment de sa signification semantique. Cet article propose que les noms de marques contenant des consonnes occlusives telles que [b], [d], [p] et [t] (vs consonnes constrictives telles que [f], [l], [s] et [v]) evoquent l’action en raison des mouvements articulatoires que leur prononciation requiert.• MethodologieTrois etudes experimentales ont ete conduites dans un laboratoire comportemental sur des echantillons francophones.• ResultatsL’Etude 1 demontre a partir de mesures implicites que les consonnes occlusives sont inconsciemment associees au concept semantique de l’action. Les Etudes 2 et 3 mettent a l’epreuve cette propriete dans le contexte d’une perte de controle personnel. Si les consonnes occlusives ont bien la capacite a evoquer l’action, une perte de controle personnel devrait accroitre l’attractivite percue de noms de marques contenant de telles sonorites puisqu’une perte de controle personnel declenche une preference pour l’action.• Implications manageriales/societalesNos resultats suggerent que les managers peuvent communiquer la notion d’action a l’aide de la sonorite des noms de leurs marques et independamment du sens du ou des mot(s).• OriginaliteLa demonstration de la capacite des consonnes occlusives a evoquer l’action repose sur l’utilisation de mesures implicites et la replication de l’effet observe a partir de plusieurs etudes.