COMPORTAMENTO DE COCRIAÇÃO DE VALOR DO CONSUMIDOR COMO ANTECEDENTE DA SATISFAÇÃO E LEALDADE

Resumo Com o crescente debate sobre a logica de servico dominante no marketing, a cocriacao de valor tornou‐se um conceito central nos debates academicos, tendo em vista sua relevância para a logica proposta. No presente estudo buscou‐se avaliar as consequencias do comportamento de cocriacao de valor do consumidor. Pautando‐se no modelo de Yi e Gong (2013) , que avalia esse comportamento como um constructo de terceira ordem, duas coletas de dados foram feitas. Na primeira buscou‐se validar – no contexto brasileiro – a escala proposta. Para a segunda coleta avaliou‐se a cocriacao do consumidor como uma variavel antecedente da satisfacao e lealdade. Alem disso verificou‐se se o tempo de relacionamento se comporta como moderador da relacao entre constructos de segunda e terceira ordem. Os resultados apontam que a cocriacao de valor prediz a satisfacao e lealdade. O estudo contribuiu ao validar o primeiro modelo de cocriacao de valor para o contexto brasileiro. Alem disso, apresentou consequencias positivas que esse comportamento gera aos consumidores. Os resultados obtidos indicam que apesar de se estudar a criacao de valor de forma distinta aquela anterior a logica de servico dominante, a maneira como o consumidor percebe o valor permanece inalterada.