Contribution à l'évaluation monétaire de biens et services sans référent de marché : les apports combinés de la méthode de l'évaluation contingente et de l'analyse des mesures conjointes

La question du juste prix des biens et services sans referent de marche (en situation non concurrentielle et pour lesquels il n'existe pas de prix de marche) se pose de maniere cruciale tres tot dans le processus de developpement de l'offre. L'objectif general de notre recherche fut d'essence methodologique : comparer deux outils d'estimation du consentement a payer du consommateur, l'evaluation contingente et l'analyse des mesures conjointes respectivement developpees en economie et en marketing, au regard de criteres scientifiques mais egalement d'elements pratiques. Apres une revue de la litterature de ces deux disciplines, nous avons decrit les similarites que presentent les biens sans referent de marche commerciaux et publics. Puis nous avons souligne les divergences existant entre les deux disciplines quant a l'analyse du processus de decision du consommateur et du role du prix en son sein. Cette revue nous a cependant permis de rapprocher le consentement a payer, seul concept de prix mesurable pour un bien sans referent de marche, de l'acceptabilite intentionnelle du prix. La necessaire mesure de ce concept a alors rapidement mene a la selection de l'evaluation contingente et de l'analyse des mesures conjointes dans les « boites a outils » economique et marketing. La seconde partie de notre travail fut consacree a comparer ces deux methodes, tant sur le plan methodologique que pratique. Deux etudes empiriques utilisant diverses variantes des methodes ont ete menees, l'une a un stade tres peu avance du developpement d'un concept multiservices innovant et l'autre a un stade plus avance. Nous avons conclu a deux types de complementarite entre les methodes : d'une part, une complementarite sequentielle (l'evaluation contingente servant de methode exploratoire du consentement a payer tres en amont dans le processus de developpement et servant de base a la conception d'une analyse des mesures conjointes menee ulterieurement), d'autre part, une complementarite simultanee lorsque le developpement est plus avance (l'analyse des mesures conjointes permettant de fixer le prix d'une gamme de produits ou de services et l'evaluation contingente aidant a une segmentation de la demande en fonction de sa sensibilite au prix). Enfin des recommandations a l'intention d'utilisateurs potentiels et des voies de recherche ont ete soulignees.