고객만족과 재구매의도의 비선형적 관계에 관한 연구

본 연구는 어떤 고객의 만족수준을 향상시키는 것이 재구매 행동에 효과적인지에 대해, 국내를 대표하는 업종과 기업을 대상으로 종단적 분석을 통해 실증적으로 규명하고 있다. 본 연구에서는 특히 고객만족과 재구매의도는 만족 수준이 상승함에 따라 재구매의도가 급격히 상승했다가 정체 구간을 겪고, 다시 상승하는 비선형적 관계일 것이라고 제안했다. 고객만족의 세제곱항을 포함시킨 회귀분석 결과 재구매의도에 대한 영향력이 통계적으로 유의한 것으로 나타나, 고객만족의 하위 및 상위 구간에서는 고객만족이 증가할수록 재구매의도가 증가하고, 중간 구간에서는 고객만족이 증가해도 재구매의도의 변화가 거의 없는 비선형적 경향을 보일 것이라고 추정한 연구가설이 지지되었다. 또한 산점도 분석을 통해 고객만족과 재구매의도의 긍정적, 비선형적 관계를 보다 직관적으로 확인할 수 있었다. 본 연구는 고객만족이 일정 수준에 도달한 기업에게 특히 의미있는 시사점을 제공한다. 매우 높은 수준의 고객만족을 달성한 기업의 경우, 고객만족이 낮은 기업과 마찬가지로 고객만족 개선이 재구매의도 향상으로 연결될 수 있어, 현재의 만족수준을 더 높은 단계로 향상시키기 위해 비용을 투자할 가치가 있음이 밝혀졌다. 또한 고객만족 수준이 높아짐에도 재구매의도는 정체되고 있는 기업의 경우 3개의 대안을 선택할 수 있다. 우선 자원 투입의 효율성을 위해 고객만족에 대한 투자를 줄이거나, 일단 정체기를 벗어나면 재구매의도가 급격히 향상될 수 있다는 점에서 현재의 고객만족 수준 유지를 선택하거나, 고객만족을 더욱 효과적으로 향상시킴으로써 재구매의도의 정체구간을 줄이는 방안을 고민하는 것이다.