CSR 활동 수혜자 국적이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : CSR 진정성 인식의 매개효과를 중심으로

본 연구는 해석수준이론을 바탕으로 소비자의 CSR 진정성 인식에 영향을 미치는 요인으로 CSR 활동 수혜 자의 국적(국내 vs. 외국)을 제시하였다. CSR 활동 수혜자의 국적이 소비자와 수혜자 간의 심리적 거리 인식에 영향을 미치기 때문에 소비자는 국적에 따라 다른 해석수준을 적용하여 CSR 활동의 진정성을 평가할 것이라 가정하였다. 또한 CSR 진정성 인식이 실제 기업의 제품과 서비스에 대한 구매의도에까지 영향을 미치는지 매개 효과를 파악하여 기저에 작동하는 메커니즘을 실증적으로 파악하고자 하였다. 이를 위해 국내 20대 이상의 성인 남녀 328명을 대상으로 자체 제작한 실험 시나리오를 활용한 설문조사를 진행하였다. 분석 결과 CSR 수혜자가 외국인 경우 국내 소비자는 기업의 CSR 활동을 보다 진정성 있게 인식하는 경향이 있는 것으로 나타났으며, CSR 진정성 인식은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 CSR 수혜자의 국적과 구매의도 간의 관계를 완전 매개하는 효과가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 CSR의 활동 내용 못지않게 CSR 수혜자의 국적과 같은 가시 적이며 직관적인 휴리스틱 정보가 소비자들의 CSR 평가에 중요하게 작용함을 시사하고 있다.