모바일 개인화 서비스에 대한 소비자 지각이 모바일 거래 만족도와 충성도에 미치는 영향 연구 -지각된 통제력의 조절효과를 중심으로-

최근 기업들은 소비자들의 모바일 구매에 대한 충성도 제고를 위하여 모바일 거래의 편의성을 향상시키는 개인화 서비스를 제공하고자 노력하고 있다. 하지만 기업이 모바일 거래에서 개인화된 서비스를 제공하기 위해선 고객의 과거 구매패턴 등 사적인 정보의 사용이 필수적이며, 이는 고객들로 하여금 사생활 침해에 대한 불안감 등으로 모바일 거래를 증대시킴에 있어 예상치 않은 부작용을 야기하고 있다. 따라서 모바일 거래 충성도 제고에 기여하는 개인화 서비스의 긍정적 효과를 증대시키기 위하여 고객이 지각하는 개인화 서비스의 부정적인 측면을 해소할 수 있는 방안을 모색하는 연구가 필요하다. 본 연구는 모바일 거래에서의 개인화 서비스에 대하여 지각되는 혜택과 위험이 모바일 거래 만족도와 충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 특히 지각된 위험이 거래 만족에 미치는 부정적 영향력을 감소시키는 세 가지 차원의 지각된 통제력(인지적, 행동적, 결정적 통제력)의 조절효과를 각각 검증하였다. 최근 모바일 거래 경험이 있는 소비자들을 대상으로 한 조사 결과, 모바일 개인화 서비스의 지각된 혜택과 위험은 모바일 거래 만족도에 각각 긍정적, 부정적으로 유의미한 영향력을 제공함을 확인하였다. 또한, 모바일 거래 만족도는 서비스 제공업체에 대한 태도적, 행동적 충성도 모두를 유의미하게 증가시키는것으로 나타났다. 아울러 지각된 통제력의 조절효과를 검증한 결과, 지각된 통제력은 모바일 개인화 서비스의 지각된 위험이 모바일 거래 만족도에 미치는 부정적 영향을 효과적으로 완화시키는 것으로 검증됨으로써 대부분의 가설이 지지되었다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 모바일 거래에서의 고객관계관리 강화를 위하여 개인화 서비스를 제공함에 있어 효과적 실행을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.