브랜드 위기에서 가해기업과 피해자의 국적이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

본 연구는 브랜드 위기의 가해기업과 피해자의 국적에 따라 소비자의 가해기업 브랜드에 대한 태도가 차이날 수 있는지를 확인하였 다. 본 연구는 브랜드 위기를 평가하는 소비자가 가해기업의 국적과 동일한 상황과 피해자의 국적이 동일한 상황에 따라 브랜드 위기 에 대한 소비자의 평가가 달라질 것으로 기대하였다. 이러한 국적에 따른 브랜드 위기에 대한 평가 차이는 사회정체성 이론에서 제안 하는 집단 간 편향성향에 의해 발생될 것이라 예상하였다. 구체적으로 브랜드 위기에 노출된 소비자와 가해기업의 국적이 동일한 경 우 동일하지 않은 경우보다 가해기업에 대해 상대적으로 덜 나쁜 평가를 할 것으로 예상했으며(가설 1), 소비자와 피해자의 국적이 동 일한 경우 동일하지 않은 경우보다 가해기업에 대해 더 나쁜 평가를 할 것으로 기대하였다(가설 2). 120명의 표본을 대상으로 실험을 진행한 결과, 본 연구에서 설정한 가설들이 모두 지지되었다. 브랜드 위기에 노출된 상황에서 소 비자가 가해기업과 동일 국적임을 지각할 때 상대적으로 브랜드 태도가 긍정적으로 형성되었으며, 소비자와 피해자의 국적이 동일한 경우에는 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었다. 본 연구는 브랜드 위기 상황에 가해기업과 피해자의 국적을 추가하여 브랜드 위 기의 영향력의 경계조건을 탐색했으며, 브랜드 위기 연구의 범위를 확장한 연구로 이론적 기여를 한다.