저비용항공사의 서비스 실패와 회복, 서비스 지향성, 그리고 고객 충성도에 대한 연구

저비용항공사(low cost carrier, LCC)란 기존에 형성되어 있는 항공운송운임 보다 상대적으로 저렴한 수준으로 항공운송 서비스를 제공하는 항공사이다. 저비용항공사는 주로 정해진 국내선 노선을 중심으로 정기편 또는 부정기편으로 운송하는 지역(local) 항공사, 단거리/중거리 노선을 정기편으로 왕복하는 커뮤터(commuter) 항공사에서 출발하였으나 전세계적인 항공 규제완화 노력에 따라 최근 국제선으로 저비용항공사 시장이 확대되면서 시장점유을 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 한국항공진흥협회(2016.7월) 자료에 따르면, 국내선 분담률의 경우, 저비용항공사의 공급석이 크게 증가하면서 전년 동월대비 1.6%p 감소한 55.4%를 기록하였고, 반면에 대형 국적항공사는 44.6%를 기록하고 있다. 2005년 한성항공이 운항을 시작하면서 본격화된 저비용 항공시장은 매년 급성장하여 전체 항공시장에서 차지하는 비율은 꾸준한 증가 추세를 보이고 있다. 하지만, 단일화 된 좌석 클래스 및 제한된 서비스 제공을 통한 낮은 운임 등 저비용항공사가 지닌 특성을 고려할 때, 대형항공사에 비해 제한점이 발생할 여지가 많다. 이렇듯 치열해지는 항공시장 경쟁 환경 속에서 점유율을 높이고, 기존 고객 유지 및 신규 고객 유치를 위해서는 LCC의 특성을 고려한 서비스 차별화 전략이 요구된다. 본 연구는 LCC를 이용하는 내국인 승객들의 인식을 토대로 LCC 서비스 실패, 서비스 회복, 그리고 서비스 지향성이 고객 충성도에 미치는 영향력을 분석하였다. LCC의 서비스 지향성과 승객이 인식하는 고객 가치의 실현이 서비스 실패 후 회복 및 고객 충성도 간의 관계에서 어떠한 역할을 하는지 실증 분석하였다. 분석 결과 승객들이 LCC 서비스 실패를 경험한 후 항공사의 서비스 회복이 이어지더라도 승객의 고객 충성도 상승에 통계적으로 유의한 영향력을 미치지 못했다. 다시 말해서 LCC 서비스 실패 경험 후 서비스 회복이 이어지더라도 항공사의 서비스 지향성에 대한 승객의 인식이 뒷받침 되지 못한다면 승객이 향후 LCC를 재이용하게 되는 고객 충성도 상승으로 직결될 수 없다는 점이다. 서비스 실패 후 서비스 회복이 이어질 때 승객의 고객 충성도가 상승을 하는 과정에서 LCC의 서비스 지향성은 유의한 완전매개효과가 있는 것으로 판명되었다. 따라서 국내 저비용항공사 시장에서 지속 가능한 성장을 담보하기 위해서 LCC는 꾸준한 서비스 지향성 노력을 통해 승객의 재이용 욕구를 자극해야 한다. 승객이 인식하는 고객가치의 실현은 지속적인 LCC의 서비스 지향성 노력이 뒷받침 될때만 고객 충성도를 상승시키는 인과적 효과가 더욱 강력해 질 수 있을 것이다. 따라서 서비스 지향성에 대한 LCC의 지속적인 투자와 노력 그리고 소통은 날로 심화되고 있는 국내 LCC 시장경쟁 속에서 생존을 위한 필수적인 항목이 되어야 할 것이다.