Warum die Generation Y nicht nachhaltig kauft: Eine adaptierte ZMET Studie zum nachhaltigen Modekonsum der Generation Y

Diese Arbeit untersucht anhand der qualitativen Forschungsmethode Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), was Konsumenten unter Nachhaltigkeit in der Modebranche verstehen, welche Eigenschaften uber den Kauf von Modeprodukten entscheiden und welche Merkmale zu Treibern und Barrieren fur den Konsumenten werden, wenn sie sich mit Kaufentscheidungen in der nachhaltigen Modebranche auseinandersetzen. Die Untersuchungsgruppe ist die Generation Y, da bisherige Untersuchungen zeigen, dass diese Gruppe ein hohes Interesse an Bekleidung hat. Projektive Verfahren, wie die ZMET Methode werden eingesetzt, um sozial erwunschte Antworten zu vermeiden und durch Assoziations- und Collagentechniken vom Konsumenten unbewusste Gedanken und Emotionen zu erfahren. ZMET stellt mit ihren 14 Schritten eine aufwendige qualitative Methode dar und wird in dieser Arbeit auf ihre Vor- und Nachteile und auf ihre Eignung fur dieses Forschungsthema hin untersucht. Die Studie zeigt, dass zwar die Generation Y eine vielfaltige und ausdifferenzierte Vorstellung von Nachhaltigkeit hat, aber Nachhaltigkeit gerade in der Modebranche aus Sicht der Konsumenten immer noch eine untergeordnete Rolle spielt. Kriterien wie Preis, Attraktivitat des Modeartikels, Qualitat und Passform sind den Konsumenten immer noch deutlich wichtiger. Diese bemangeln das Fehlen von politischen Rahmenbedingungen fur kontrollierte Siegel, die durch Medien und Unternehmen kommuniziert und etabliert werden, um dann als machtiger Konsument genug informiert zu sein. Die Generation Y wunscht sich eine Entlastung durch "ehrliche" Siegel. Deshalb wird Unternehmen empfohlen, sich auf die Weitergabe von Informationen uber ihre Standards und Qualitat und die Sicherung dieser zu fokussieren.