프로야구 팀 페이스북(Facebook) 페이지 이용을 통한 팀-팬 관계성 충족과 그 효과에 대한 연구

본 연구는 이용과 충족 이론과 조직-공중 관계성 이론을 토대로 프로야구 팀 페이스북 페이지의 이용과 충족을 통해 발생하는 팀-팬 조직-공중 관계성이 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도 등의 후속 변인에 미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다. 온라인 설문 조사를 통해 수집된 자료의 실증적이고 통계적인 분석 결과, 팬들이 프로야구 팀 페이스북 페이지를 이용하면서 충족하는 정보성, 상호작용성, 유희성은 그들이 해당 팀들과 형성하고 있다고 지각하는 친밀감, 헌신, 만족, 교환적 관계성의 팀-팬 조직-공중 관계성에 유의미한 영향력을 행사하고 있었다. 팀-팬 조직-공중 관계성의 세부 차원들 가운데 특히 헌신이 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도에 긍정적인 효과를 야기하는 것으로 나타났다. 본 연구는 프로 스포츠 팀의 SNS 커뮤니케이션 전략과 팀-팬 조직-공중 관계성, 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도 등의 스포츠마케팅 효과 간 관계를 실증적으로 규명하였으며, 그동안 분절되어서 진행되었던 스포츠 마케팅 연구를 PR의 시각에서 보다 체계적으로 통합하고자 했다는 학문적 의의를 지니고 있다.