소셜커머스 자율규제 방안에 관한 연구 : 소비자선택특성에 따른 소비자유형화를 중심으로

소셜커머스 산업은 규모의 급성장으로 말미암은 소비자피해가 계속되고 있어, 소비자와의 신뢰구축이 무엇보 다 중요하게 지적되어 왔다. 이를 위해 현재 자율규제 협약이 운영되고 있으나, 사업자 중심의 규제라는 태생 적 한계로 인하여 소비자의 입장에서 실질적으로 도움이 되는 방향으로 설계되었는지에 대해서는 평가가 어 렵다. 본 연구에서는 이를 알아보기 위하여 소비자의 소셜커머스 선택특성을 내적 경험과 외적 평판을 기준으 로 네 그룹의 소비자로 유형화하고, 각 소비자 유형별 자율규제 조항의 중요도와 평가를 측정한 후 만족도에 영향을 분석하였다. 그 결과, 현재 시행중인 자율규제 각 항목 모두 중요도에 비해 소비자의 평가가 더 낮았으며, 소비자 유형에 따라 각 자율규제 항목에 대한 평가에도 차이가 있는 나타나 자율규제 설계시 소비자의 특성을 함께 고려해야 함을 알 수 있었다. 또한 자율규제에 대한 소비자의 평가가 소비자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 알 아보기 위해 세 개의 회귀모형을 분석하였다. 여기서 모형Ⅰ은 표시에 관한 자율규제 평가, 모형Ⅱ는 환불에 관한 자율규제 평가, 모형Ⅲ은 소비자보호에 관한 자율규제 평가를 독립변수로 선정한 것으로 분석 결과, 모 형I에서는 표시에 관한 자율규제 평가와 그룹1(경험/평판중시형)이, 모형II에서는 환불에 관한 자율규제 평가 와 그룹1(경험/평판중시형)이, 모형Ⅲ에서는 소비자보호에 관한 자율규제 평가와 그룹1(경험/평판중시형)이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소셜커머스 선택시 사이트평판과 개인적 경험을 모두 중 요하게 고려하는 그룹1(경험/평판중시형)은 표시에 관한 자율규제 평가, 환불에 관한 자율규제 평가, 소비자 보호에 관한 자율규제 평가가 높을수록 만족도도 높아지는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 시사점 을 논의하였다.