Leveraging the Olympic Game’s Brand Equity through Social Interaction and Team Identity

이 연구는 대학생(n=277)을 대상으로 사회적 상호작용과 팀 동일시가 올림픽 브랜드 충성도에 어떠한 역할을 하는 지를 알아보는데 목적이 있다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 21.0과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 측정모형 검증을 위한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)과 가설검증을 위한구 조방정식모형(structural equation model: SEM)분석이 실시되었으며, 다음과 같은　결과를　도출하였다. 연구결과, 올림픽 브랜드 충성도는 올림픽 지각 품질에 66.2%의 분산 설명력을 갖고 있으며, 올림픽 브랜드자산의 형성에 사회적 상호작용의 경험과 팀 동일시를 통한 심리적 애착이 중요한 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 사회적 상호작용은 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 주지는 않더라도 팀 동일시 형성에는 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 자산을 활용하고 스포츠 소비자의 행동을 이해하는 데 있어서 사회적 상호작용과 팀 동일시의 역할을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구는 올림픽과 같은 국제스포츠이벤트 대회의 경우, 브랜드 구축이라는 궁극적인 목표를 달성하고 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 스포츠 팬 행동의 심리적 상태에 대한 관심과 긍정적으로 연상되는 기억들을 올림픽이라는 글로벌 브랜드에 접목시킬 수 있는 방법의 모색이 요구된다.