Zwei Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung

Im folgenden stellen wir die Ergebnisse zweier empirischer Untersuchungen dar. Diese dienen im wesentlichen zwei Zwecken. Zum einen erscheint es notwendig, die im vorangegangenen Kapitel entwickelten und in den Abbildungen C-1 bis C-4 zusammengefasten Modelle zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung zu uberprufen und im Hinblick auf die Vorteilhaftigkeit alternativer Modellierungsansatze zu untersuchen. Zum anderen wollen wir hier aber auch die praktische Relevanz einer kundenwertorientierten Sichtweise auf das Phanomen „Weiterempfehlung“ aufzeigen. Im Kapitel B dieser Arbeit wurde mehrfach darauf hingewiesen, das sich nur auf der Grundlage empirischer Daten Ableitungen fur die Gestaltung eines kundenwertorientierten Marketing gewinnen lassen. Insofern liegt in der Uberprufung von Kausalzusammenhangen und dem Vergleich alternativer Modellierungsansatze fur Abgabe und Einflus der Weiterempfehlung lediglich der erste Schritt, um die Anwendungsmoglichkeiten des Weiterempfehlungswert-Modells aufzuzeigen. Hierfur ist es zunachst erforderlich, Parameter fur die unabhangigen Variablen in unseren Modellen zur Vorhersage von Abgabe und Einflus von Weiterempfehlung zu ermitteln. Durch Einsetzten dieser Parameter in die Empfehlungswert-Formel lassen sich dann fur einzelne Kunden individuelle Empfehlungswerte errechnen. Daraus last sich dann auch, wie zu Beginn der Arbeit gefordert, die indirekte Profitabilitatswirkung von Marketingmasnahmen, etwa zur Erhohung der Kundenzufriedenheit, ermitteln, die sich aus erhohter Abgabe von Weiterempfehlung ergibt.