의사결정 프로세스를 고려한 불확실성의 인지적 차이에 대한 실증 연구

본 연구에서는 전자상거래를 통한 의사결정 프로세스 전체 관점에서 단계별로 의사결정자의 불확실성을 감소시켜 의사결정의 질(QoD)을 향상시키기 위한 기제를 마련하기 위해 의사결정 이전과 의사결정 이후로 구분하여 인지된 불확실성에 차이가 있는지를 측정하였다. 이를 위해, 기존의 의사결정이론과 마음상태이론의 입장에서 전자상거래 상에서의 의사결정단계 전체 관점에서 불확실성을 고찰하고, 의사결정 단계에 따라 인지된 불확실성에 차이가 있는지를 실증분석 하였다. 본 연구에서는 전자상거래를 이용한 해외직구 상황에서의 실험연구를 통해 의사결정 이전 그룹과 의사결정 이후 그룹 간의 인지된 불확실성에 차이가 있는 것을 확인하였으며, 의사결정 이전의 인지된 불확실성이 의사결정 이후의 인지된 불확실성 보다 높은 것으로 확인되었다. 구체적으로, 측정된 네 가지 불확실성 – 브랜드에 대한 불확실성, 성능에 대한 불확실성, 행위에 대한 불확실성, 환경에 대한 불확실성 – 중 브랜드에 대한 불확실성과 행위에 대한 불확실성에서 의사결정이전 그룹의 인지된 불확실성이 의사결정 이후 그룹의 인지된 불확실성 보다 높은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 의사결정 이전의 마음상태인 숙고하는 마음상태에서의 인지적 구조와 행동이 의사결정 이후의 마음상태인 실행하는 마음상태에서의 인지적 구조와 행동과 다르다는 마음상태 이론의 설명을 지지하는 결과라고 할 수 있다.