AHP를 이용한 지역브랜드의 경쟁력 분석

시·군의 브랜드 경영이 실질적인 성과를 창출하여 지역경제 활성화에 기여하기 위해서는 먼저 각 시·군이 보유하고 있는 브랜드 자산이 무엇인지 파악하고 소비자인 일반국민들의 인식과 평가에 대한 이해가 선행되어야 한다. 본 연구는 지역 브랜드 경쟁력 확보 전략 마련을 위한 기초 연구로서 지역브랜드의 현 위상 및 경쟁력 현황을 파악하고자 시도되었다. 개별 지역의 브랜드에 대한 평가와 활용방안에 대한 선행연구들과 달리 본 연구는 지역적/경제적/사회문화적인 관점에서 전체 지자체가 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 분석하였다. 구체적으로 본 연구에서는 지역브랜드에 대한 소비자의 인지도/경험도/매력도를 중심으로 각 시·군이 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 평가하기 위한 분석의 틀을 고안하고, 이를 기초로 실증분석으로서 2012년 전국 151개 지역의 지역브랜드 인지도/경험도/매력도 지수를 추정하였다. 특히 본 연구에서는 지역이 가지고 있는 역사와 문화, 자연, 산업, 생활, 인간 공동체와 같은 지역자산을 활용하여 지역 상품의 구매욕구와 지역으로의 여행 욕구, 그리고 거주 희망 욕구를 유발시키는 지역이미지의 총화로서, 지역의 자연적 속성(예, 지역 자원), 지역의 사회문화적 속성(예, 민간/공공 서비스, 문화행사), 그리고 지역의 경제적 속성(예, 지역 상품, 지역 소득)에 의거하여 지역브랜드의 경쟁력을 분석하였다. 이러한 구조적 접근법에 의거하여 지역브랜드의 경쟁력은 지역 인지도/경험도/매력도의 지수로서 측정되었다. 먼저 AHP 기법을 이용하여 추정된 인지도/경험도/매력도 지수 추정에 사용된 가중치의 추정결과를 보면, 먼저 인지도 지수의 경우 지역상품에 대한 인지도가 0.320로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 지역공간에 대한 인지도 가중치가 0.303, 문화행사에 대한 인지도 가중치는 0.236, 그리고 지역의 일반 인지수준에 대한 가중치는 0.141로 나타났다. 경험도 지수는 지역 방문 경험과 지역 상품 구입 경험 요인의 가중치가 각각 0.309, 0.301로 추정되었고, 문화행사 참여 경험 가중치가 0.390으로 추정되었다. 매력도 지수는 지역거주 의향(0.217), 지역상품 구매의향(0.203), 지역신뢰도(0.177), 지역행사 참여의향(0.147), 지역방문 의향(0.133), 그리고 지역호감도(0.123) 순서로 나타났다. 지역브랜드에 대한 인지도, 경험도, 매력도 지수 추정 결과, 인지도 지수의 평균은 22.82, 경험도 지수의 평균은 6.30, 그리고 매력도 지수의 평균은 45.29로서 매력도 지수가 가장 높게 나타났다. 또한 시군 단위 지수가 도단위보다 높게 나타나 광역인 도 단위 보다는 구체적으로 지역의 속성을 이해하기 용이한 시군 단위의 브랜드 가치가 더 큰 것으로 볼 수 있다. 지역별로는 지역브랜드의 세 가지 구성요소에서 모두 호남권과 강원권의 지역브랜드가 상대적으로 높은 것으로 추정되었다. 인지도 및 매력도의 경우 응답자 특성별로 보면 40-50대, 남자, 초등학생, 중·고생 자녀가 있는 응답자의 인지도가 높게 추정되었다. 이와 달리 경험도의 경우 40-50대 여자, 초등학생 자녀가 있는 응답자, 자영업과 전업주부의 지수가 높게 추정되었다. 다음으로 시·군별 인지도 지수는 여수시가 가장 높았으며, 다음으로 보성군, 포항시, 강릉시, 안동시, 영덕군 등의 순으로 높게 나타났다. 지역브랜드 경험도 지수 또한 여수시가 가장 높게 추정 되었으며, 다음으로는 강릉시, 완도군, 포항시, 나주시, 속초시 등의 순으로 추정되었다. 지역브랜드 매력도 지수는 강릉시가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 경주시, 울릉군, 완도군, 춘천시 등의 순으로 추정되었다. 이와 같이 인지도, 경험도 및 매력도 등 시군별 지역브랜드를 구성하는 요소별로 순위에 차이가 있는 것은 브랜드 구성 요소별로 영향 요인에도 차이가 있음을 의미한다. 따라서 이 결과는 시군별로 지역브랜드 구축과 가치 제고를 위해서는 각 지역브랜드 구성 요소에 따라 지역별로 차별화된 전략이 필요하다는 함축성을 지닌다. 본 연구가 가지는 학술적 의의는 지역의 자연적/사회문화적/경제적 속성이라는 구조적 접근법 하에서 지역브랜드 경쟁력을 지역자원(자연적 속성), 지역 문화행사(사회문화적 속성), 지역 상품(경제적 속성)에 대한 인지도, 경험도, 매력도 지수로써 평가하였다는 점에 있으며, 따라서 이러한 구조적 접근법을 활용한 지자체별 실증 분석결과는 지역이미지에 초점을 둔 선행연구와 차별성을 가진다. 또한 본 연구의 분석결과는 지자체 지역브랜드의 경쟁력 평가에 대한 객관적인 정보를 제공할 뿐만 아니라 지역브랜드의 인지도, 경험도, 매력도 기준에서 향후 해당 지역브랜드의 경쟁력 강화에 필요한 전략을 제시해줄 수 있다. 하지만 본 연구의 분석결과가 지자체의 지역브랜드 제고를 위한 실질적인 전략 및 정책 수립에 활용되기 위해서는 지역브랜드에 대한 지역특성별 및 소비자특성별 영향에 대한 구체적 분석과 인접지역효과를 포함하여 대도시로부터의 거리 등 위치 요인이 지역브랜드에 미치는 효과 등에 대한 보다 엄밀한 분석이 필요한 것으로 생각된다. 이러한 지역브랜드 가치에 대한 결정요인 분석은 향후 연구과제로 남는다.