퍼네이션 활동이 소비자 반응에 미치는 영향 : 개인적 혜택과 사회적 혜택지각의 매개효과

본 연구는 기부활동의 한 형태인 퍼네이션활동 참여가 기부목표달성 가능성에 미치는 효과를 고찰하 였다. 전통적인 기부연구와 다르게 퍼네이션은 기부과정에서 상호작용활동으로 인하여 즐거움과 재미 를 지각하는 새로운 형태의 참여형 기부활동이다. 구체적으로 퍼네이션활동이 기부목표달성 가능성에 영향을 미치는데 있어 개인적 혜택지각과 사회적 혜택지각을 매개할 것으로 예상하였다. 분석결과, 퍼 네이션 활동은 개인적 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 나아가 퍼네이션 활동은 사회 적 혜택에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구에서는 퍼네이션활동의 특징인 가 시성으로 인하여 목표수준을 다르게 지각할 때 차별적인 경로효과가 나타날 것으로 예상하였다. 그 결 과, 목표제시 수준이 낮은 경우에는 퍼네이션활동이 사회적 혜택에만 유의한 경향을 미치는 것으로 나 타났으며, 목표제시 수준이 높은 경우에는 퍼네이션활동이 개인적 혜택과 사회적 혜택지각 모두에 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 기부단체 관리자들에게 효과적인 기부전략을 제 시할 것으로 기대된다. 구체적으로 기부전략 수립시 기부목표 금액을 너무 높게 잡기보다는 짧은 기간 내 달성가능한 목표시점을 제시함으로써 기부자들로 하여금 더 많은 기부참여를 유도할 수 있을 것이다.